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Vacanze bye-bye, come mantenere energia e pensieri positivi
di I. E.
Avanzini, A. Croce, A. Remenghini
Estate agli sgoccioli. Come togliersi di
dosso la malinconia del rientro? Con i giocattoli, come le bambine: un pennello
magico, il fard oro colato, la crema che fa lievitare il seno, il mascara con le
setole a ventaglio...
Ormai ci siamo. Le giornate si stanno accorciando
e la nostra pelle se n'è accorta subito: la brezza marina è più fresca,
soprattutto dopo una certa ora, quando la sabbia sembra polvere d'oro. Ma non
eravamo appena arrivate? Per una strana legge del tempo, invece, le vacanze sono
agli sgoccioli. Coraggio, per affrontare questo piccolo trauma, ci vuole un po'
di psicologia spicciola applicata. Come? Con lo shopping, antidoto alla
malinconia così potente da richiamare continuamente l'attenzione degli studiosi.
Importante è non mandare in tilt il bancomat, perché se lo shopping diventa il
proprio Prozac-on-demand si tende a spendere cifre più alte del previsto, come
sottolinea la ricercatrice Cynthia Cryder, della Carnegie Mellon University di
Pittsburgh, in una recente indagine. «Le piccole delusioni a volte si combattono
regalandosi qualcosa di speciale, come un acquisto non pianificato, che ci fa
svagare dai pensieri negativi», conferma il dottor Alessandro Miani, esperto di
strategie di comunicazione e autore, insieme a Gianfranco Virardi, del libro “Il
marketing dei 5 sensi” (in uscita a settembre, Fausto Lupetti Editore).Joshua
Freedman, neuroscienziato della University of California, si è invece spinto
oltre il concetto di puro possesso scoprendo che, in realtà, i centri del
cervello legati al piacere di una ricompensa si attivano non appena ci rendiamo
conto che l'oggetto desiderato è alla nostra portata: «Sì, posso comprarlo», et
voilà, una cascata di energia positiva invade i nostri circuiti cerebrali. E
dato che anche un piccolo acquisto diventa un talismano antidepressivo, la
profumeria è il luogo ideale per questo tipo di gratificazione.
Oggetti
del desiderio accessibili e seducenti: le donne si regalano rossetti e profumi,
ma secondo un rapporto Unipro (Associazione italiana delle imprese cosmetiche)
sono attirate anche dall'innovazione tecno-logica, tanto che nel 2007 il settore
trattamenti antiage è cresciuto del 37%. Il make up, comunque, fa sempre la
parte del leone. «Impossibile resistere alle variegate palette multicolori, in
secondo luogo si viene conquistati dalla piacevolezza tattile, visiva e
funzionale trasmessa da prodotto e confezione. La marca invece non solo è
garanzia di qualità, ma crea l'illusione di entrare in un mondo magico ed
elitario», continua Miani. «Si sta acquistando un sogno, un sogno di bellezza e
di appartenenza». Non a caso alcune aziende scelgono packaging molto attraenti,
alcuni sembrano veri e propri gioielli: bracciali, ciondoli, collier che
nascondono gloss, ombretti, illuminatori.Seduzione a prima vista, certo, ma
anche naso, tatto e olfatto possono essere ammaliati altrettanto efficacemente,
come rivela Miani: «Oggi si parla di marketing dei sensi: si fonda
sull'importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore, e poiché le
sensazioni soggettive e irrazionali che influenzano lo shopping dipendono dagli
stimoli sensoriali ricevuti in quel momento, si cercherà di trasmettere input
sempre più mirati.
In certi casi poi la moderna comunicazione si esprime con capacità
espressive polisensoriali davvero sorprendenti. Per esempio, l'anno scorso
un'azienda di materie plastiche ha inventato un flacone capace di “ricordare” la
fragranza del contenuto. Così, per annusare il profumo all'interno è sufficiente
prendere in mano il pack senza bisogno di aprirlo. Ma c'è chi, ancora, si affida
a sensazioni più vere, come spiega Isabelle Gex, senior vicepresident global
marketing Parfums Givenchy: «Mi piace far testare i nostri prodotti più
particolari in ufficio dove lavorano molte donne. Quest'anno tra le tante novità
ci sono un orologio da taschino che contiene un fard illuminatore e una crema
antietà nera, profumata e setosissima al tatto, ma totalmente incolore sulla
pelle. Bene, le nostre ragazze li guardavano sorridendo. Sarà perché la nostra
audacia creativa ci ha sempre premiato, ma sono sicura che avranno
successo»
(Pubblicato il 29 agosto 2008)
